איך לשפר את הפסיכולוגיה העסקית שלכם

וכדי להבין את העיקרון הזה, בואו ניכנס לרגע לתוך ראשם של כל הלקוחות הפוטנציאליים בעולם.

במוחו של קונה פוטנציאלי מתקיימת תמיד מערכת של הנחות יסוד ואמיתות לגבי "דמות" בעל המקצוע אשר יכול לפתור עבורו את הבעיה, הצורך או "הכאב" הנוכחיים.

כלומר, לא משנה אם אנחנו מחפשים עו"ד, אדריכלית, מעצב פנים, שפית, צבעי, גרפיקאית, יועץ עסקי או קוסמטיקאית – תמיד יש לנו במוח, בצורה לא מודעת, רשימה שלמה של ציפיות כיצד אמור להיראות, להתלבש ולהתנהג אותו בעל מקצוע.

בואו נעשה ניסוי קטן – עצמו עיניים ונסו "לראות" בדמיונכם את התמונות הבאים:

איך אמור להיראות השולחן של רואה חשבון מהליגה הראשונה?

איך אמור להיות לבוש אדריכל צעיר, עדכני, מסור ללקוחות ומאד מצליח?

איך אמורה להריח מעצבת אופנה נחשבת?

באיזה רכב אמור לנסוע קבלן שיפוצים, שנותן אחריות מלאה לעבודה שלו לחמש שנים?

מתחילים לראות את אותה "מערכת הנחות יסוד ואמיתות" קיימת ונסתרת מהעין?

בדוגמא שלנו בתחילת הפוסט למשל, רואה חשבון זהו מקצוע של דיוק ותכנון מספרים, ולכן רואה חשבון מקצועי יודע לתכנן גם את הלו"ז שלו, ותמיד מגיע בזמן. ואם הוא במקרה מאחר בגלל משהו שלא תלוי בו, סביר להניח יש לו מזכירה שתתקשר ותעדכן על האיחור. בנוסף, הציפייה של רובנו היא אדם מודע לעצמו, מצליח ועדכני, לא יסתובב עם בגדים שיש עליהם כתמים שלא ניתנים להסרה אחרי כמה כביסות. הוא פשוט יזרוק אותם לפח ויקנה חדשים.

וזה לא רק לגבי לבוש, אסתטיקה, ריחות או גילוח. "עיקרון המכירה הפסיכולוגית" מגיע גם לרבדים העמוקים יותר:

האם רואה חשבון אמור לאחר במשלוח הצעת המחיר?

איך אמורים להיראות נייר המכתבים והצעת המחיר של אותו אדריכל צעיר, עדכני ומצליח?

האם אותו עו"ד "תותח" ומאד עסוק אמור להתחיל לעבוד עבורנו ולהתרוצץ, לפני ששילמנו את המקדמה שהוא הציב כתנאי לתחילת עבודה?

האם נגר שמתמחה ב"מטבחים בסגנון כפרי" יכול לבוא לבוש בחליפה לפגישה?

איך אמור להיראות טופס אישור השעות של החברה שמספקת לנו שירותי ניקיון?

איך נתייחס להצעת מחיר של קייטרינג שיש עליה כתמי קפה?

ברגע שיש לנו צורך, כאב או בעיה והתחלנו לחפש להם פתרון מקצועי, באותה שניה נוצרת אצלנו במוח רשימה שלמה של הנחות, ציפיות, דעות מוקדמות ואמיתות, שחייבות להתקיים בדמות המקצועית אותה אנחנו מחפשים.

וחשוב להבין שזה הרבה מעבר למראה חיצוני. כל חווית התהליך הראשוני היא קריטית לבניית תחושת האמון והביטחון. אם האדריכל שלנו מהרגע הראשון מסודר, עומד בזמנים ומדויק עוד לפני שחתמנו על הזמנת עבודה, נבנית אצלנו תחושת ביטחון פנימית שגם תהליך תכנון הבית יהיה כך.

ומה קורה כשאנו פוגשים את אותו איש מקצוע, והוא לא נראה או מתנהג בהתאם לרשימת הציפיות הלא מודעת שלנו?

משהו יפריע לנו בתחושה הפנימית, אבל בד"כ לא נדע לשים את האצבע על הנקודה המדויקת מה מפריע לנו. חלק קוראים לזה "תחושות בטן" או אינטואיציה, או "הוא לא בא לי טוב", "משהו מפריע לי", "אני מתלבטת" וכו'.

וזו בדיוק הבעיה הקריטית עבור אותו בעל מקצוע – כי לא תהיה סגירת עסקה בסוף, או שגרוע מזה – הלקוח ייכנס לתהליך כשמשהו לא ברור מפריע לו ברקע, ומשם גם יתחילו הבעיות.

אף אחד מהצדדים, גם הלקוח וגם בעל המקצוע, לא יצליחו להבין מה באמת עצר את העסקה.

הלקוח, שלא מודע לאותה רשימה נסתרת אצלו בראש, פשוט ימציא לעצמו שורה של תירוצים שנראים לו הגיוניים מה מפריע לו ולמה הוא בחר במישהו אחר. ומנגד, איש המקצוע שישאל את הלקוח למה הוא לא בחר בו – יקבל תשובה שגוייה, וילך לנסות לשפר אצלו בעסק את הסימפטום או מה שסיפר לו הלקוח, ובעצם לא יבין את הבעיה האמיתית שמונעת ממנו לסגור יותר עסקאות ולצמוח עסקית.

וזהו למעשה "עיקרון המכירה הפסיכולוגית" שאומר שעד שלא תתקיים אותה "מכירה פסיכולוגית" לא מודעת, לעולם לא תיסגר עסקה נכונה, כמאמר אותו פתגם ישן "אם לא תקנו אותי, לעולם לא תקנו ממני". וזה כמובן הרבה מעבר לביגוד, להופעה או לרכב. מעמידה בזמנים, דרך שלבי תהליך התקשרות ברורים ומסודרים, הקפדה על נהלים וכו'.

וזה לא מסתיים כאן, כי גם יותר מדי זה מסוכן בדיוק באותה המידה.

כמו כל דבר בעולם, גם כאן הפתרון צריך להיות מדויק, ובמינון הנכון. לא פחות מדי, אבל גם לא יותר מידי, שני הקצוות יכשילו את העסקה באותה מידה. לצרכן הפוטנציאלי שלנו יש בראש רשימת צפיות, וכל מה שיסתור את אותה רשימה יפריע לו.

למשל, ברור לנו איך שף מעולה אמור להתלבש ולהיראות על הסט במטבח. אבל יקרה אם נראה אותו בערב במסעדה אחרת יושב לאכול עם אשתו, בעודו לבוש בכובע טבחים, סינר ו"מדי מטבח"?

וגם אם נתרץ לעצמנו במודע "טוב, הוא בטח אחרי יום עבודה ארוך", באותה שניה, בתת מודע יתחילו להתעורר ספקות, פחדים חששות לגבי הקייטרינג לבר מצווה שהזמנו ממנו לעוד שבועיים. ואלו אותם ספקות ופחדים שיתעוררו בנו גם אם נפגוש אותו במהלך שעות העבודה בבית קפה, כשהוא לא מגולח ולבוש בטרנינג מלוכלך שעבר זמנו.

בדיוק כמו התחושה שתשתנה אם השיפוצניק החדש שהזמנו יגיע בבגדי עבודה ממותגים בטנדר נקי ומסודר, או בחליפת שלושה חלקים במרצדס נוצצת.

אז מה עושים עם זה?

פשוט מאד. עכשיו כשהבנתם את "עיקרון המכירה הפסיכולוגית" ומשמעויותיו, נערכים בהתאם.

ראשית, מכינים רשימה של כל הציפיות המודעות והלא מודעות של לקוח פוטנציאלי, מהסוג שאנחנו מחפשים, לגבי התחום המקצועי שלנו.

שנית, נכנסים לאתרי האינטרנט, ערוצי היוטיוב, הפייסבוק והאינסטגרם של בעלי המקצוע המובילים בעולם בתחום שלי, כדי לקבל מהם השראה ורעיונות.

ואז מתחילים לשנות. מהבסיס של הנהלים, הסדר והניקיון, דרך המלתחה ועד חומרי ועזרי המכירות.

יש מקצועות ששייכים לעולם דגשי ה"אסתטיקה, סדר וניקיון" ששם ציפיות הלקוח מאד ברורות – אדריכלות, עיצוב פנים, עיצוב גרפי, קוסמטיקה, אופנה וכד'.

גם לגבי עסקי מזון ברורה לנו ציפיית הלקוח לניקיון, סדר והיגיינה. ויש מקצועות שבהם צריך להתאמץ קצת, כדי להגיע לפתרונות מחוץ לקופסה למשל, מה יעשה בעל עסק לצביעה, כשברור שאי אפשר להימנע מכתמי צבע לאורך יום העבודה? אם מדי העבודה יהיו לבנים, סביר להניח שכתמי הצבע לא יבלטו לעין…

ושוב, זה לא מסתיים כאן, יש עוד משהו מאד חשוב.

יש לכל זה עוד הרבה ערכים מוספים, מעבר לציפיות הלקוח, אתמקד כאן בעיקרי והחשוב מכולם.

אתם בטח מכירים את האמרה הוותיקה "clothes make the man", וזה בדיוק זה.

הרבה מעבר למה שחשים הלקוחות, אנחנו אחרת כשאנחנו לבושים ומתנהלים בהתאם לחזון ולמטרות שלנו. זה משפיע עלינו מבפנים, מהמחשבות המודעות והלא מודעות, דרך שפת הגוף וההתנהגות ועד לטונציית הקול.

הלבוש וההופעה יוצרים שינוי פנימי גם אצלנו. גם לנו עצמנו יש תהליך "מכירה פסיכולוגית" עצמית פנימית. וזה עובד לשני הכיוונים, גם כשאנחנו לבד. תנסו פעם לבדוק את ההבדל באפקטיביות העשייה המקצועית שלכם ורמת האנרגיה בשתי סיטואציות שבהם אתם לבד:

האחת, תנסו לעבוד באותם בגדים בהם ישנתם בלילה, והשנייה, בדיוק כמו שתתכוננו ותתלבשו לפגישה עם הלקוח הפוטנציאלי הכי חשוב ומשמעותי לעסק שלהם. איפה לדעתכם תהיו אפקטיביים יותר?

אשתף אתכם מתי נפל אצלי האסימון לראשונה, לעניין איכות "מדי העבודה".

בתחילת דרכי, כשהייתי סטודנט למשפטים ועבדתי בשתי עבודות כדי להתקיים, בבוקר במשרד עורכי דין ובלילה בחלוקת עלונים בתיבות דואר, קניתי את החולצות בשוק הכרמל. גם מתוך צורך לחסוך וגם מחוסר מודעות. "אם יש לזה צווארון וכפתורים – מה זה משנה?" חשבתי לעצמי.

וכך, בכל ערב הייתי מגהץ חולצת צווארון ובבוקר לובש אותה לעבודה במשרד עורכי הדין. היו לי בארון 5-6 חולצות "שוק הכרמל", וחולצה אחת של "פולו ראלף לורן" שקניתי פעם במבצע בחנות אאוטלט בארה"ב.

יום אחד שמתי לב לתופעה משונה.

רק בימים שלבשתי את החולצה של ראלף לורן, קיבלתי הרבה יותר מחמאות, בצורה מובהקת:

"איזו חולצה יפה"

"משהו שונה בך היום"

"אתה נראה היום אחרת לטובה"

ובימים של "שוק הכרמל" – כלום.

זה היה כל כך בולט ומשמעותי, ומכיוון שלא הבנתי אז את ההבדל בין מותגים לשאר העולם למעט הפער הלא הגיוני במחיר, התחלתי ללמוד את הנושא. שם נחשפתי לראשונה לתהליכי המצוינות ובקרת האיכות שקיימים רק בחברות מותג. לימים, כשהייתי בחברת Marks & Spencer בלונדון וחוויתי מקרוב את הסטנדרטים המקצועיים, הבנתי לחלוטין את הערך הרב שיש במותגי איכות, ואת הצדקת הפער במחירים.

ביומיום שלי כיועץ עסקי, אני נתקל בהשלכות "עיקרון המכירה הפסיכולוגית" על תוצאות העסקים כל הזמן. האדריכל מומחה התאורה, עם שני תארים מתקדמים מחו"ל, שלא הצליח להבין למה הכישרון והניסיון המקצועי שלו לא מתורגם לרווח, עד שהפניתי את תשומת ליבו לפער בין המלתחה שלו לחזון העסקי שלו.

מעצבת האופנה מאיטליה, שניסתה ללא הצלחה למכור שמלות יוקרה, ואפילו קצת נעלבה כשהמלצתי לה ללכת דחוף למספרה, בעלי חברת הקייטרינג בוטיק שהבינו פתאום שיש "מדי אירוע" ויש "מדי מכירות", או אינספור נותני שירותים שלמדו לכבד את הצעת המחיר של עצמם, ולהתחיל לעבוד מסודר, רק אחרי הזמנת עבודה חתומה ומקדמה.

אם תתחילו להסתכל על העסק והלקוחות הפוטנציאליים שלכם מנקודת מבט אחרת, תראו ש"עיקרון המכירה הפסיכולוגית" סובב אותנו מכמה רבדים ונמצא שם ברקע תמיד.

ולסיום, חשוב להפנים שתי עובדות שמאפיינות עסקים צומחים ומצליחים:

גם אם אנחנו בטוחים שאנחנו אלופים במכירות, לעולם לא תהיה הזדמנות שניה לרושם ראשוני עסקי.

הסנדלר שבוחר ללכת יחף ונאחז בתירוצים ובקלישאה, לעולם לא ירוויח מספיק כדי שגם אשתו תהיה מרוצה…

ואם אתם מתלבטים מהם אותם דגשים ל"מכירה הפסיכולוגית" בעסק שלכם, השאירו תגובה כאן למטה או בפייסבוק ואסייע בשמחה.